2 декабря в Москве «Коммерсантъ» провел конференцию «Итоги года. Медиапространство». Первая сессия была посвящена медиапотреблению, вторая — диджитализации, безопасности и информационным технологиям. Модераторами мероприятия выступили вице-президент ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), директор по инновациям коммуникационной группы АДВ Александр Папков и гендиректор рекламного агентства SALO, сопредседатель комитета по инфлюес-маркетингу АРИР Александр Кукса.
Партнер аналитического агентства Data Insight Федор Вирин и E-commerce-директор Media Instinct Group Анастасия Беккер рассказали о развитии ритейл-медиа в онлайне. По оценке Федора Вирина, этот рынок в России по итогам 2025 года составит около 600 млрд руб. С 2021 года он вырос почти в 60 раз, отметил эксперт. Такая динамика была обусловлена не медиаинфляцией, а «новыми» деньгами на рекламном рынке: рекламодатели тратят на продвижение на цифровых и офлайн-площадках ритейлеров треть бюджетов. Последний раз подобное происходило в начале нулевых, когда на рынке появилась контекстная реклама.
Анастасия Беккер привела общие данные: согласно Mediascope Cross Web, совокупная ежемесячная аудитория интернета в России составляет 103 млн человек. Это охватывает 85% населения в возрасте 12 лет и старше, что свидетельствует о практически повсеместном доступе и использовании интернета среди большинства жителей страны. Взаимодействие с Е-commerce для многих россиян стало рутиной: 80% населения старше 12 лет заходят на E-commerce ресурсы хотя бы один раз в месяц, более половины (51%) этой аудитории посещают такие платформы ежедневно, а в среднем пользователи проводят более 25 минут на маркетплейсах или других E-commerce платформах во время ежедневных взаимодействий. По ее оценке, к концу 2025 года бюджеты на е-commerce Media вырастут до 400 млрд руб. Это 29% от всего объема медиарынка без учета трейда.
Юлия Рубцова, руководитель проектного офиса сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ», сообщила, что по итогам 2025 года медиаинфляция в России достигла 20%. На этом фоне более половины компаний планируют сокращение маркетинговых бюджетов в 2026 году. В новых условиях ключевой стратегией становится фокус не на объемах закупаемого инвентаря, а на качестве контакта с клиентом. Этим объясняется эффективность спонсорства по сравнению с традиционной рекламой — они создают более доверительное и нативное вовлечение аудитории. Несмотря на сложность инструмента, ИИ позволяет значительно упростить работу с ним. Как отметила Юлия Рубцова, технологии в видеорекламе за последний год сделали «колоссальные успехи», помогая создавать именно тот качественный контакт, который лежит в основе результата.
Директор по цифровым закупкам SkyAlliance Константин Кобцев остановился на теме рекламы в смарт-ТВ. По его данным, ожидаемый рост рынка смарт-ТВ по итогам 2025 года составит 30%, что выше, чем в большинстве диджитал-сегментов. Реклама, показанная на устройствах смарт-ТВ, действует более эффективно, потому что потенциальный клиент смотрит такой контент в комфортной для себя обстановке. Сильно растет сегмент рекламы в стриминге, в том числе в трансляциях эфирных каналов. По оценкам экспертов и продавцов, которые привел Константин Кобцев, бюджеты на нее выросли на 70–80%. Возможный риск для сегмента в том, что пока для рекламодателей в нем много непонятного: как считать охват, как определять портрет аудитории и т. д.
Директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный и гендиректор исследовательского агентства Vision Валерия Ткач подробнее рассказали о проникновении ИИ в рекламу и в целом в медиа. Василий Черный сделал это на примере мемов. Ключевой тренд в мем-маркетинге в 2025 году — массовое внедрение ИИ-генерированного контента. Один из ярких примеров — феномен «итальянского брейнрота» («Траллалеро Траллала», «Бомбардирро Крокодило» и т. д.). В январе—октябре 2025 года брейнрот упоминали в интернете 2,4 млн раз. Мем про «дикий огурец» получил более 142 тыс. упоминаний за два месяца. Для брендов и медиа критически важно понимать эти тренды, потому что на этом языке сейчас говорят зумеры и поколение альфа, которые через несколько лет станут целевой аудиторией рекламы.
Валерия Ткач рассказала о том, как потребители рекламы реагируют на внедрение в нее ИИ. Согласно результатам опроса, которые привела эксперт, для большей части аудитории ИИ сгенерированная реклама — скорее не уникальное торговое предложение, а триггер недоверия. 61% респондентов отметили, что им это не нравится: кажется, что бренд пытается таким образом сэкономить на них. 17% опрошенных относятся к этому нейтрально, и лишь 12% считывают такую рекламу как признак технологичности бренда. ИИ-алгоритмы могли бы помочь в персонализации рекламы, но тут тоже важно не перейти грань: реклама, которая знает о вас слишком много, заставляет нервничать. Технологичность в рекламе важна, но она не должна быть навязчивой, заключила Валерия Ткач.
Заместитель гендиректора группы «Интерфакс», product owner «СКАН-Интерфакс» Юрий Погорелый и гендиректор News Media Holding Максим Иксанов подвели итог сессии, описав медиаландшафт 2025 года в целом. «Ритейл-медиа — это, конечно, хорошо, но ведь об итогах визита Уиткоффа в Москву вы не на Wildberries прочитаете», — пошутил Юрий Погорелый. Тиражи газет в последние годы падают, тиражи журналов — остаются устойчивыми, а Telegram-каналы продолжают расти. Растет и аудитория мессенджера Max.
Максим Иксанов отметил, что в скором времени россияне, возможно, все-таки будут читать новости на Ozon и Wildberries: медиа тянутся на те платформы, где есть трафик. Маркетплейсы, скорее всего, в какой-то момент попытаются мимикрировать под соцсети, и это будет в целом укладываться в их бизнес-модель: все и сразу на одной платформе.
Издателей медиа в этом контексте он сравнил со странниками: они уже привыкли «путешествовать» по платформам, но отдают себе отчет в том, что трафик оттуда непостоянен. С ИИ-сервисами медиа пока работают скорее не на качество, а на количество: языковые модели позволяют переписывать по несколько раз одну и ту же информацию, но создать оригинальный контент они не способны. ИИ не может создавать эксклюзивы, но может быть помощником в их создании: например, быстро и эффективно анализировать big data. «В будущем нас ждут мегарасследования», — считает он. С другой стороны, растет влияние блогеров: люди-бренды уже перебивают крупные холдинги. «Бороться с этим нет смысла, нам нужно друг в друга мимикрировать», — отмечает он. Например, крупные медиахолдинги начинают общаться с читателем языком, похожим на язык Telegram-каналов. Ключевым фактором, который будет определять рынок медиа в 2026 году, эксперт считает тренд на честность. «Это отличает нас от роботов: контент, который создают журналисты или блогеры, заходит другому человеку, только если он максимально честный», — подытожил он.
Вторая сессия конференции была посвящена диджитализации, безопасности и инновационным технологиям в медиа. Модератор сессии Александр Кукса отметил, что к этому списку важно добавить еще и доверие: сейчас это один из самых важных факторов в работе с аудиторией.
Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), рассказал о способах привлечения и удержания клиентов с помощью эффективной CRM-стратегии. Рынок обычно фокусировался на привлечении аудитории, забывая о последующей работе с ней. Среди ключевых преимуществ правильной CRM-стратегии: увеличение пожизненной ценности клиента (LTV) на 25–40%, снижение стоимости привлечения, сокращение потерь среди потенциальных покупок — до 90%, а также рост среднего чека до 20%. Вадим Мельников рассказал о нескольких успешных кейсах.
Производитель шин. Бизнес сезонный — клиенты меняют шины два раза в год. В остальное время нужно продолжать держать связь с аудиторией. Для решения проблемы компания разработала два сценария работы с аудиторией — сезонный и межсезонный. В сезон были адресные рассылки с акциями, в межсезонье — развлекательные коммуникации. В результате показатель открытий писем значительно вырос: до 24,4% в сезон и 16,7% вне сезона.
Косметическая компания. Была задача прирастить выручку за декабрь на 100% по сравнению с ноябрем, увеличить базу на 0,5% и достичь конверсии 7%, а также собрать данные о типологии кожи клиентов. У всех конкурентов в декабре — однотипные новогодние акции. Компания пошла другим путем: она предложила клиентам игру с картами таро и «косметическим оракулом». После прохождения игры клиент мог оставить контакты и получить промокод на скидку. Выручка CRM-канала к прошлому месяцу стала +122%.
Артем Коновалов, креативный директор LOOKY, автор канала SPLIT SCREAM, выступил с докладом о трансформации инфлюенс-маркетинга и роли ИИ в новой социальной сети LOOKY. После ухода Instagram из России (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) в 2022 году рынок лишился экосистемы «инстаномики», связывающей бренды, инфлюенсеров и пользователей. LOOKY стремится занять эту нишу, создавая лайфстайл-соцсеть с современными форматами (посты, сторис, рилсы) и инновационными функциями, включая social E-commerce и искусственный интеллект. Один из самых ярких кейсов —внедрение ИИ-примерки образов в соцсети на базе технологии Dresscode.ai. ИИ-примерка — это не просто примерка одежды, а возможность для пользователя примерить целый образ жизни, вдохновленный контентом блогера. Сейчас такая картинка, сгенерированная ИИ, почти неотличима от реальной. Пользователю для ее применения достаточно просто загрузить селфи. Технология не ограничена только социальной сетью LOOKY и может быть интегрирована в другие платформы, такие как Telegram-каналы или веб-сайты.
Директор по стратегии «СберСеллер» Евгения Лысенко рассказала о трансформации рынка креативных технологий: демократизация нейроинструментов за 2,5 года превратила каждого в потенциального креатора, но породила и ключевой парадокс рынка — кризис асимметричной информации. У клиентов нет четких критериев, чтобы отличить качественный продукт от сырого. Вера в то, что ИИ создает «быстро и дешево», привела к буму конвейерного контента. Это результат логики «Завода креативов», где главное — объем и скорость.
Это не вина технологий, а следствие отсутствия стандартов. Противовесом «Заводу» стало «Ателье» — студии, где ИИ служит профессиональным инструментом для создания кастомных, глубоких работ, основанных на инсайтах аудитории и задачах бренда. В нашем недавнем исследовании для крупного ритейлера мы напрямую сравнивали human-only контент с материалами, созданными при помощи нейросетей в таком «ательерном» подходе командой креатива «СберСеллер». Результат показателен: респонденты сознательно выбирали ИИ-креатив, описывая его словами «более гармоничный», «эстетичный», «с интересным сюжетом».
Таким образом, главный итог происходящего — это фундаментальное смещение акцентов. Вопрос выбора для рынка и клиентов больше не стоит как «человек против ИИ». Теперь он стоит как «безликий завод против кастомного ателье». И в этой новой парадигме истинную ценность создает только тот подход, где технология не заменяет, а умножает человеческую экспертизу.
Основатель и СЕО коммуникационного digital-агентства bQ Group, сооснователь агентства AI Influence, автор Telegram-канала «Бескромный» Дмитрий Бескромный затронул тему стоимости ИИ-продакшена. По его словам, генерация контента с помощью ИИ стоит чуть меньше, чем контент, созданный людьми с нуля, но «не настолько, насколько ожидают заказчики». Для того чтобы настроить такой продашен, нужны не ИИ-инженеры, а скорее драматурги и сценаристы из киноиндустрии. «Плохой контент был до появления Chat-GPT. Хороший контент тоже был. Просто сегодня и хороший, и плохой контент гораздо быстрее и дешевле создавать, чем когда-либо», — отметил эксперт. В такой ситуации на первый план выходит именно внимание пользователя, а большие охваты уже не так важны. На этом фоне эксперт ожидает роста популярности небольших, нишевых блогов.
Количество производимого контента увеличивается, проникновение ИИ в повседневную жизнь человека становится все более глубоким, но у этого есть и обратная сторона, говорит Дмитрий Бескромный. Например, школьник делает домашнее здание с помощью одной нейросети, родители проверяют его с помощью другой, а учитель — с помощью третьей, то есть, по сути, нейросети работают друг с другом. «Мы вкатываемся в дивный новый мир, где прежде чем умилиться котенку, мы должны проверить: это сгенерированный или настоящий котенок», — говорит он. Все это приводит к тому, что молодые люди уже начинают покидать соцсети, так как обилие нейроконтента делает их «довольно неприятным местом».
Гендиректор Telega.in Владимир Мосин рассказал о роли Telegram в современном медиаландшафте. По словам Мосина, Telegram уже стал одним из ключевых рекламных каналов в России и стал незаменимой площадкой продвижения для бизнеса. Компании увеличили рекламные бюджеты в платформу в 2025 году, отмечая высокую конверсию нативных размещений в Telegram. Согласно данным Mediascope, три четверти населения России ежемесячно пользуются Telegram, а более половины — регулярно. Платформа воспринимается как среда для личного общения, потребления контента от блогеров, и эта высокая вовлеченность привлекает рекламодателей: более 50% значимых бюджетов (от 500 тыс. в месяц) уже активно размещаются на платформе, по данным eLama. Как сообщает РКН, за первое полугодие рекламодатели потратили в Telegram 6,7 млрд руб., что демонстрирует впечатляющую динамику роста 54% и подтверждает востребованность и эффективность платформы. Ключевым аспектом успеха рекламы в Telegram Мосин назвал поведенческий паттерн пользователя — нативное рекламное объявление органично встраивается в ленту наравне с основным контентом (тексты, видео, картинки, карусели, конкурсы), опубликованным от имени автора или блогера. Это обеспечивает внимание пользователя к рекламе и, как следствие, высокую вовлеченность. Такая подача способствует формированию доверия, поскольку реклама воспринимается органично.
Гендиректор студии ITSALIVE Роксана Бушкова рассказала о новом типе 3D-рекламы в голобоксах. Такие интерактивные экраны с эффектом глубины уже широко распространены, например, в Китае. Потребителей такая реклама интересует — они подходят к устройству, задерживаются для просмотра контента, спрашивают, как это работает. Это помогает решать проблему короткого контакта с рекламным сообщением в стандартной наружке в городской среде. Такие голобоксы могут содержать и сложные сценарии, например, помогать примерять образ сразу на себя по клику на тач-экран голобокса. «Этот формат позволяет переизобрести даже уже какие-то существующие креативы, добавив им иммерсивности и зрелищности», — считает эксперт.
«Внимание — это валюта, а доверие — капитал», — говорит коммерческий директор Insight Media Тина Гогинян.
Сегодня бренды живут в реальности, где растущий инфошум и появление все более изощренной фейковой рекламы подрывают доверие аудитории. 57% потребителей уже открыто признаются, что обеспокоены поддельной рекламой. Людям становится сложнее отличить настоящее от цифрового — и именно поэтому фокус снова смещается к медиа, которые работают «в реальности», без фильтров и алгоритмов.
Insight Media отвечает на этот запрос, создавая новые форматы наружной рекламы — архитектурные Digital Towers, которые выглядят как вертикальные «городские смартфоны». Они не просто показывают ролики, а создают полноценный визуальный опыт.
Наше внутреннее исследование подтверждает: конструкции замечают почти 9 из 10 респондентов, а 8 из 10 отмечают, что они действительно удерживают внимание. Форматы вызывают яркие эмоции и делают бренды более прогрессивными.
В мероприятии приняла участие заместитель исполнительного директора Евразийской ассоциации бизнеса Елена Кириллова. По словам Елены Кирилловой, Евразийская ассоциация бизнеса продолжит поддерживать инициативы в сфере развития креативных (в настоящее время в Дирекции креативных индустрий ЕАБ работают Комитет по дизайну и моде и Комитет по развитию человеческого капитала) и ИИ-технологий.
Евразийская Ассоциация Бизнеса (ЕАБ) выступила партнёром мероприятия.
Партнер аналитического агентства Data Insight Федор Вирин и E-commerce-директор Media Instinct Group Анастасия Беккер рассказали о развитии ритейл-медиа в онлайне. По оценке Федора Вирина, этот рынок в России по итогам 2025 года составит около 600 млрд руб. С 2021 года он вырос почти в 60 раз, отметил эксперт. Такая динамика была обусловлена не медиаинфляцией, а «новыми» деньгами на рекламном рынке: рекламодатели тратят на продвижение на цифровых и офлайн-площадках ритейлеров треть бюджетов. Последний раз подобное происходило в начале нулевых, когда на рынке появилась контекстная реклама.
Анастасия Беккер привела общие данные: согласно Mediascope Cross Web, совокупная ежемесячная аудитория интернета в России составляет 103 млн человек. Это охватывает 85% населения в возрасте 12 лет и старше, что свидетельствует о практически повсеместном доступе и использовании интернета среди большинства жителей страны. Взаимодействие с Е-commerce для многих россиян стало рутиной: 80% населения старше 12 лет заходят на E-commerce ресурсы хотя бы один раз в месяц, более половины (51%) этой аудитории посещают такие платформы ежедневно, а в среднем пользователи проводят более 25 минут на маркетплейсах или других E-commerce платформах во время ежедневных взаимодействий. По ее оценке, к концу 2025 года бюджеты на е-commerce Media вырастут до 400 млрд руб. Это 29% от всего объема медиарынка без учета трейда.
Юлия Рубцова, руководитель проектного офиса сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ», сообщила, что по итогам 2025 года медиаинфляция в России достигла 20%. На этом фоне более половины компаний планируют сокращение маркетинговых бюджетов в 2026 году. В новых условиях ключевой стратегией становится фокус не на объемах закупаемого инвентаря, а на качестве контакта с клиентом. Этим объясняется эффективность спонсорства по сравнению с традиционной рекламой — они создают более доверительное и нативное вовлечение аудитории. Несмотря на сложность инструмента, ИИ позволяет значительно упростить работу с ним. Как отметила Юлия Рубцова, технологии в видеорекламе за последний год сделали «колоссальные успехи», помогая создавать именно тот качественный контакт, который лежит в основе результата.
Директор по цифровым закупкам SkyAlliance Константин Кобцев остановился на теме рекламы в смарт-ТВ. По его данным, ожидаемый рост рынка смарт-ТВ по итогам 2025 года составит 30%, что выше, чем в большинстве диджитал-сегментов. Реклама, показанная на устройствах смарт-ТВ, действует более эффективно, потому что потенциальный клиент смотрит такой контент в комфортной для себя обстановке. Сильно растет сегмент рекламы в стриминге, в том числе в трансляциях эфирных каналов. По оценкам экспертов и продавцов, которые привел Константин Кобцев, бюджеты на нее выросли на 70–80%. Возможный риск для сегмента в том, что пока для рекламодателей в нем много непонятного: как считать охват, как определять портрет аудитории и т. д.
Директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный и гендиректор исследовательского агентства Vision Валерия Ткач подробнее рассказали о проникновении ИИ в рекламу и в целом в медиа. Василий Черный сделал это на примере мемов. Ключевой тренд в мем-маркетинге в 2025 году — массовое внедрение ИИ-генерированного контента. Один из ярких примеров — феномен «итальянского брейнрота» («Траллалеро Траллала», «Бомбардирро Крокодило» и т. д.). В январе—октябре 2025 года брейнрот упоминали в интернете 2,4 млн раз. Мем про «дикий огурец» получил более 142 тыс. упоминаний за два месяца. Для брендов и медиа критически важно понимать эти тренды, потому что на этом языке сейчас говорят зумеры и поколение альфа, которые через несколько лет станут целевой аудиторией рекламы.
Валерия Ткач рассказала о том, как потребители рекламы реагируют на внедрение в нее ИИ. Согласно результатам опроса, которые привела эксперт, для большей части аудитории ИИ сгенерированная реклама — скорее не уникальное торговое предложение, а триггер недоверия. 61% респондентов отметили, что им это не нравится: кажется, что бренд пытается таким образом сэкономить на них. 17% опрошенных относятся к этому нейтрально, и лишь 12% считывают такую рекламу как признак технологичности бренда. ИИ-алгоритмы могли бы помочь в персонализации рекламы, но тут тоже важно не перейти грань: реклама, которая знает о вас слишком много, заставляет нервничать. Технологичность в рекламе важна, но она не должна быть навязчивой, заключила Валерия Ткач.
Заместитель гендиректора группы «Интерфакс», product owner «СКАН-Интерфакс» Юрий Погорелый и гендиректор News Media Holding Максим Иксанов подвели итог сессии, описав медиаландшафт 2025 года в целом. «Ритейл-медиа — это, конечно, хорошо, но ведь об итогах визита Уиткоффа в Москву вы не на Wildberries прочитаете», — пошутил Юрий Погорелый. Тиражи газет в последние годы падают, тиражи журналов — остаются устойчивыми, а Telegram-каналы продолжают расти. Растет и аудитория мессенджера Max.
Максим Иксанов отметил, что в скором времени россияне, возможно, все-таки будут читать новости на Ozon и Wildberries: медиа тянутся на те платформы, где есть трафик. Маркетплейсы, скорее всего, в какой-то момент попытаются мимикрировать под соцсети, и это будет в целом укладываться в их бизнес-модель: все и сразу на одной платформе.
Издателей медиа в этом контексте он сравнил со странниками: они уже привыкли «путешествовать» по платформам, но отдают себе отчет в том, что трафик оттуда непостоянен. С ИИ-сервисами медиа пока работают скорее не на качество, а на количество: языковые модели позволяют переписывать по несколько раз одну и ту же информацию, но создать оригинальный контент они не способны. ИИ не может создавать эксклюзивы, но может быть помощником в их создании: например, быстро и эффективно анализировать big data. «В будущем нас ждут мегарасследования», — считает он. С другой стороны, растет влияние блогеров: люди-бренды уже перебивают крупные холдинги. «Бороться с этим нет смысла, нам нужно друг в друга мимикрировать», — отмечает он. Например, крупные медиахолдинги начинают общаться с читателем языком, похожим на язык Telegram-каналов. Ключевым фактором, который будет определять рынок медиа в 2026 году, эксперт считает тренд на честность. «Это отличает нас от роботов: контент, который создают журналисты или блогеры, заходит другому человеку, только если он максимально честный», — подытожил он.
Вторая сессия конференции была посвящена диджитализации, безопасности и инновационным технологиям в медиа. Модератор сессии Александр Кукса отметил, что к этому списку важно добавить еще и доверие: сейчас это один из самых важных факторов в работе с аудиторией.
Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), рассказал о способах привлечения и удержания клиентов с помощью эффективной CRM-стратегии. Рынок обычно фокусировался на привлечении аудитории, забывая о последующей работе с ней. Среди ключевых преимуществ правильной CRM-стратегии: увеличение пожизненной ценности клиента (LTV) на 25–40%, снижение стоимости привлечения, сокращение потерь среди потенциальных покупок — до 90%, а также рост среднего чека до 20%. Вадим Мельников рассказал о нескольких успешных кейсах.
Производитель шин. Бизнес сезонный — клиенты меняют шины два раза в год. В остальное время нужно продолжать держать связь с аудиторией. Для решения проблемы компания разработала два сценария работы с аудиторией — сезонный и межсезонный. В сезон были адресные рассылки с акциями, в межсезонье — развлекательные коммуникации. В результате показатель открытий писем значительно вырос: до 24,4% в сезон и 16,7% вне сезона.
Косметическая компания. Была задача прирастить выручку за декабрь на 100% по сравнению с ноябрем, увеличить базу на 0,5% и достичь конверсии 7%, а также собрать данные о типологии кожи клиентов. У всех конкурентов в декабре — однотипные новогодние акции. Компания пошла другим путем: она предложила клиентам игру с картами таро и «косметическим оракулом». После прохождения игры клиент мог оставить контакты и получить промокод на скидку. Выручка CRM-канала к прошлому месяцу стала +122%.
Артем Коновалов, креативный директор LOOKY, автор канала SPLIT SCREAM, выступил с докладом о трансформации инфлюенс-маркетинга и роли ИИ в новой социальной сети LOOKY. После ухода Instagram из России (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) в 2022 году рынок лишился экосистемы «инстаномики», связывающей бренды, инфлюенсеров и пользователей. LOOKY стремится занять эту нишу, создавая лайфстайл-соцсеть с современными форматами (посты, сторис, рилсы) и инновационными функциями, включая social E-commerce и искусственный интеллект. Один из самых ярких кейсов —внедрение ИИ-примерки образов в соцсети на базе технологии Dresscode.ai. ИИ-примерка — это не просто примерка одежды, а возможность для пользователя примерить целый образ жизни, вдохновленный контентом блогера. Сейчас такая картинка, сгенерированная ИИ, почти неотличима от реальной. Пользователю для ее применения достаточно просто загрузить селфи. Технология не ограничена только социальной сетью LOOKY и может быть интегрирована в другие платформы, такие как Telegram-каналы или веб-сайты.
Директор по стратегии «СберСеллер» Евгения Лысенко рассказала о трансформации рынка креативных технологий: демократизация нейроинструментов за 2,5 года превратила каждого в потенциального креатора, но породила и ключевой парадокс рынка — кризис асимметричной информации. У клиентов нет четких критериев, чтобы отличить качественный продукт от сырого. Вера в то, что ИИ создает «быстро и дешево», привела к буму конвейерного контента. Это результат логики «Завода креативов», где главное — объем и скорость.
Это не вина технологий, а следствие отсутствия стандартов. Противовесом «Заводу» стало «Ателье» — студии, где ИИ служит профессиональным инструментом для создания кастомных, глубоких работ, основанных на инсайтах аудитории и задачах бренда. В нашем недавнем исследовании для крупного ритейлера мы напрямую сравнивали human-only контент с материалами, созданными при помощи нейросетей в таком «ательерном» подходе командой креатива «СберСеллер». Результат показателен: респонденты сознательно выбирали ИИ-креатив, описывая его словами «более гармоничный», «эстетичный», «с интересным сюжетом».
Таким образом, главный итог происходящего — это фундаментальное смещение акцентов. Вопрос выбора для рынка и клиентов больше не стоит как «человек против ИИ». Теперь он стоит как «безликий завод против кастомного ателье». И в этой новой парадигме истинную ценность создает только тот подход, где технология не заменяет, а умножает человеческую экспертизу.
Основатель и СЕО коммуникационного digital-агентства bQ Group, сооснователь агентства AI Influence, автор Telegram-канала «Бескромный» Дмитрий Бескромный затронул тему стоимости ИИ-продакшена. По его словам, генерация контента с помощью ИИ стоит чуть меньше, чем контент, созданный людьми с нуля, но «не настолько, насколько ожидают заказчики». Для того чтобы настроить такой продашен, нужны не ИИ-инженеры, а скорее драматурги и сценаристы из киноиндустрии. «Плохой контент был до появления Chat-GPT. Хороший контент тоже был. Просто сегодня и хороший, и плохой контент гораздо быстрее и дешевле создавать, чем когда-либо», — отметил эксперт. В такой ситуации на первый план выходит именно внимание пользователя, а большие охваты уже не так важны. На этом фоне эксперт ожидает роста популярности небольших, нишевых блогов.
Количество производимого контента увеличивается, проникновение ИИ в повседневную жизнь человека становится все более глубоким, но у этого есть и обратная сторона, говорит Дмитрий Бескромный. Например, школьник делает домашнее здание с помощью одной нейросети, родители проверяют его с помощью другой, а учитель — с помощью третьей, то есть, по сути, нейросети работают друг с другом. «Мы вкатываемся в дивный новый мир, где прежде чем умилиться котенку, мы должны проверить: это сгенерированный или настоящий котенок», — говорит он. Все это приводит к тому, что молодые люди уже начинают покидать соцсети, так как обилие нейроконтента делает их «довольно неприятным местом».
Гендиректор Telega.in Владимир Мосин рассказал о роли Telegram в современном медиаландшафте. По словам Мосина, Telegram уже стал одним из ключевых рекламных каналов в России и стал незаменимой площадкой продвижения для бизнеса. Компании увеличили рекламные бюджеты в платформу в 2025 году, отмечая высокую конверсию нативных размещений в Telegram. Согласно данным Mediascope, три четверти населения России ежемесячно пользуются Telegram, а более половины — регулярно. Платформа воспринимается как среда для личного общения, потребления контента от блогеров, и эта высокая вовлеченность привлекает рекламодателей: более 50% значимых бюджетов (от 500 тыс. в месяц) уже активно размещаются на платформе, по данным eLama. Как сообщает РКН, за первое полугодие рекламодатели потратили в Telegram 6,7 млрд руб., что демонстрирует впечатляющую динамику роста 54% и подтверждает востребованность и эффективность платформы. Ключевым аспектом успеха рекламы в Telegram Мосин назвал поведенческий паттерн пользователя — нативное рекламное объявление органично встраивается в ленту наравне с основным контентом (тексты, видео, картинки, карусели, конкурсы), опубликованным от имени автора или блогера. Это обеспечивает внимание пользователя к рекламе и, как следствие, высокую вовлеченность. Такая подача способствует формированию доверия, поскольку реклама воспринимается органично.
Гендиректор студии ITSALIVE Роксана Бушкова рассказала о новом типе 3D-рекламы в голобоксах. Такие интерактивные экраны с эффектом глубины уже широко распространены, например, в Китае. Потребителей такая реклама интересует — они подходят к устройству, задерживаются для просмотра контента, спрашивают, как это работает. Это помогает решать проблему короткого контакта с рекламным сообщением в стандартной наружке в городской среде. Такие голобоксы могут содержать и сложные сценарии, например, помогать примерять образ сразу на себя по клику на тач-экран голобокса. «Этот формат позволяет переизобрести даже уже какие-то существующие креативы, добавив им иммерсивности и зрелищности», — считает эксперт.
«Внимание — это валюта, а доверие — капитал», — говорит коммерческий директор Insight Media Тина Гогинян.
Сегодня бренды живут в реальности, где растущий инфошум и появление все более изощренной фейковой рекламы подрывают доверие аудитории. 57% потребителей уже открыто признаются, что обеспокоены поддельной рекламой. Людям становится сложнее отличить настоящее от цифрового — и именно поэтому фокус снова смещается к медиа, которые работают «в реальности», без фильтров и алгоритмов.
Insight Media отвечает на этот запрос, создавая новые форматы наружной рекламы — архитектурные Digital Towers, которые выглядят как вертикальные «городские смартфоны». Они не просто показывают ролики, а создают полноценный визуальный опыт.
Наше внутреннее исследование подтверждает: конструкции замечают почти 9 из 10 респондентов, а 8 из 10 отмечают, что они действительно удерживают внимание. Форматы вызывают яркие эмоции и делают бренды более прогрессивными.
В мероприятии приняла участие заместитель исполнительного директора Евразийской ассоциации бизнеса Елена Кириллова. По словам Елены Кирилловой, Евразийская ассоциация бизнеса продолжит поддерживать инициативы в сфере развития креативных (в настоящее время в Дирекции креативных индустрий ЕАБ работают Комитет по дизайну и моде и Комитет по развитию человеческого капитала) и ИИ-технологий.
Евразийская Ассоциация Бизнеса (ЕАБ) выступила партнёром мероприятия.
Фотограф Константин Глазков glazkovpro.ru